2003年3月，當(dāng)我們與中國(guó)知名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民藥業(yè)集團(tuán)一起深入了解關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)時(shí)，久經(jīng)沙場(chǎng)的我們?nèi)圆唤麨檫@個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模嚇了一跳：

　　關(guān)節(jié)炎是最常見(jiàn)的中老年頑固性疾病之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年有120萬(wàn)人因關(guān)節(jié)炎而致殘。醫(yī)學(xué)上，風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎被稱為“人類頭號(hào)致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見(jiàn)于老年人，隨著人類平均壽命的延長(zhǎng)，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率越來(lái)越高，它嚴(yán)重妨礙了人們的工作，成為50歲以后喪失勞動(dòng)力的第二大常見(jiàn)原因，僅次于心臟病。據(jù)統(tǒng)計(jì)骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)生與年齡有著密切的關(guān)系，年齡低于45歲的發(fā)病率為2%-3%；45

　　但是，目前在眾多的關(guān)節(jié)炎治療藥品當(dāng)中，仍以西藥為主，OTC市場(chǎng)只有芬必得、扶他林等少數(shù)幾個(gè)國(guó)際品牌活躍。隨著人們對(duì)中醫(yī)藥了解的加深，中藥治療方法越來(lái)越被關(guān)節(jié)炎患者所采用，國(guó)內(nèi)一些藥廠均推出過(guò)自己的一些產(chǎn)品，但真正形成規(guī)模和影響力的非常少。

　　我們要接手全案策劃的“健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”是武漢健民集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)國(guó)藥精品，但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路和有限的市場(chǎng)推廣費(fèi)用所限，一樣被湮沒(méi)在諸多OTC產(chǎn)品之中，多年來(lái)，未曾放出自己應(yīng)有的光芒。

　　一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。一個(gè)老字號(hào)的良藥。一筆有限的市場(chǎng)預(yù)算。聽(tīng)完情況交流會(huì)后，21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的專家組相互對(duì)視了一眼：這擔(dān)子不輕!　　

　　產(chǎn)品定位，重塑金身

　　我們面臨的共同難題是：產(chǎn)品沒(méi)有知名度；有銷(xiāo)售，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)策劃意識(shí)差；日常銷(xiāo)售管理薄弱；缺乏全國(guó)性O(shè)TC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不足以支撐產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略等等。戰(zhàn)略問(wèn)題交雜戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，管理問(wèn)題混合營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，顯然，要解決健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的上市問(wèn)題，必須如皰丁解牛一般，擇關(guān)鍵處下手，從營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)打開(kāi)缺口，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

　　幾天的“頭腦風(fēng)暴會(huì)”開(kāi)完，工作重點(diǎn)思路已經(jīng)形成：必須挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，重新定位、包裝，制定思路、方案，整合出擊，快速完成產(chǎn)品的第一次營(yíng)銷(xiāo)——招商，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng)規(guī)劃，方能形成營(yíng)銷(xiāo)合力!

　　首先解決產(chǎn)品問(wèn)題：作為一劑傳統(tǒng)良方，其用料、組方、生產(chǎn)工藝均看不出特別之處，盡管我們?cè)偃�“逼�?wèn)”健民的研發(fā)人員，卻得不到我們想要的東西。無(wú)奈，主創(chuàng)人員只得搬回厚達(dá)三尺的全部原始技術(shù)資料文獻(xiàn)，從頭溯源。多年的企劃經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要用心，垃圾也能變黃金!

　　苦心人，天不負(fù)。在一份介紹藥方起源的原始文獻(xiàn)中，我們整理出幾條珍貴的背景信息：第一，此方沿用李時(shí)珍傳奇名方，藥效獨(dú)到，李德生老將軍曾經(jīng)夸贊此藥；第二，此藥投產(chǎn)多年，曾暢銷(xiāo)東南亞；第三，此藥制作工藝復(fù)雜，一直以來(lái)成本高，產(chǎn)量低。有了!這彌足珍貴的三條信息，不僅為產(chǎn)品入市提供了足夠的支撐，而且讓我們完成了對(duì)此產(chǎn)品的精確定位。

　　福來(lái)主創(chuàng)人員趁熱打鐵，充分挖掘和借勢(shì)深厚歷史文化背景資源，確定了健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的定位方向：百年良方，宮廷御藥，祛風(fēng)止痛，標(biāo)本根治。我們相信，要讓老產(chǎn)品重新煥發(fā)新活力，首先就要在消費(fèi)者的心智上下功夫，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。對(duì)多年的關(guān)節(jié)炎患者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比口碑、藥效更重要的了! 后期的樣板市場(chǎng)試銷(xiāo)，果然印證了我們當(dāng)初的這一判斷，許多消費(fèi)者的共同一句話就是“老牌子，效果應(yīng)該不錯(cuò)!”　　

　　李時(shí)珍代言，傳播創(chuàng)新現(xiàn)精彩

　　定位既出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？福來(lái)的文案主刀手開(kāi)始提煉健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的種種亮點(diǎn)：

　　首先擦亮三大招牌：一、健民在中國(guó)醫(yī)藥界算是一塊金字招牌；二、此方問(wèn)世于明朝中葉，相傳李時(shí)珍與此方頗有淵源；三、深厚的歷史文化背景資源，是產(chǎn)品的最大潛在光環(huán)。

　　這組文案讓多少經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)健民頓起興趣，耳熱心跳：

　　“上個(gè)世紀(jì)，由于健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸所要求的精良制作，工藝復(fù)雜，故產(chǎn)量極少，只能供國(guó)家高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人專用，并曾作為國(guó)禮被送往東南亞國(guó)家，30多年來(lái)一直享有盛譽(yù)。進(jìn)入本世紀(jì)，健民對(duì)原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件大力調(diào)整，關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在繼承古老傳奇配方的基礎(chǔ)上，精選原料，采用現(xiàn)代高科技制作工藝，經(jīng)98道工序密制，使藥效達(dá)到最佳。由此健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的產(chǎn)量才上了新臺(tái)階，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)面世……”

　　一個(gè)家喻戶曉的傳奇人物也被我們搬出來(lái)為產(chǎn)品代言：

　　古老文獻(xiàn)中李時(shí)珍曾為明世宗膝部就診的傳奇經(jīng)歷，恰好為關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸罩上了“百年秘方、宮廷御藥”的神秘面紗，這也催生了“傳世瑰寶、百年國(guó)藥”的產(chǎn)品形象定位。我們還大膽創(chuàng)新，以李時(shí)珍迥然飄逸、半座半側(cè)的的上身白描畫(huà)像作為產(chǎn)品的視覺(jué)符號(hào)，以歷史名人做虛擬形象代言人，另類思維，獨(dú)具傳播魅力和市場(chǎng)號(hào)召力。“李時(shí)珍為健民打廣告了!”“李時(shí)珍也成了廣告明星!”江城樣板啟動(dòng)時(shí)，許多消費(fèi)者口碑相傳。

　　關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的推廣傳播，打破了傳統(tǒng)的叫賣(mài)模式，堅(jiān)持新聞營(yíng)銷(xiāo)、親情營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)效促銷(xiāo)的系統(tǒng)組合：以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化背景感染人，以雄厚的企業(yè)資源和創(chuàng)新產(chǎn)品打動(dòng)人，以發(fā)自肺腑的兒女真情呼喚人。

　　針對(duì)當(dāng)前風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎的發(fā)病特點(diǎn)和治療缺陷，我們又和廠家一道，率先突破關(guān)節(jié)炎傳統(tǒng)治療途徑，在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)采用“1+1”產(chǎn)品組合銷(xiāo)售模式，創(chuàng)造性的提出了“中西結(jié)合、一病兩治”的治療新方案，從根本上把中藥治本和西藥治標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，提出以“養(yǎng)”為主的治療新理念，從養(yǎng)護(hù)關(guān)節(jié)機(jī)能和治療關(guān)節(jié)病變?nèi)胧�，真正�?shí)現(xiàn)“養(yǎng)”“治”兼顧、雙重作用、雙重吸收，完全超越了傳統(tǒng)的關(guān)節(jié)炎治療方法。通過(guò)“養(yǎng)護(hù)、修復(fù)、治療”的方法，根治關(guān)節(jié)炎，讓關(guān)節(jié)恢復(fù)正常功能。獨(dú)特的產(chǎn)品組合和機(jī)理創(chuàng)新，真正掀起了一次關(guān)節(jié)炎治療革命。

　　我們堅(jiān)信，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是要把企業(yè)語(yǔ)言和產(chǎn)品語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，并打動(dòng)消費(fèi)者。在我們心中，要堅(jiān)決打破熟視無(wú)睹的怪圈，許多細(xì)節(jié)都可以成為營(yíng)銷(xiāo)訴求的亮點(diǎn)�！　�

　　招商，打響上市第一炮

　　在力主企業(yè)快速啟動(dòng)江城樣板市場(chǎng)的同時(shí)，我們建議同步展開(kāi)招商。我們認(rèn)為，招商的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，要想讓全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商心動(dòng)、打款，必須讓他們看到健民的信心、決心、創(chuàng)新和實(shí)質(zhì)行動(dòng)。

　　除了產(chǎn)品、傳播外，完善銷(xiāo)售渠道規(guī)劃必不可少。我們創(chuàng)造性地提出實(shí)行“渠道雙軌制”：分別建立核心渠道：專柜 + 專家咨詢直銷(xiāo)；輔助渠道：傳統(tǒng)分銷(xiāo) + 醫(yī)藥超市，讓經(jīng)銷(xiāo)商在核心渠道上賺錢(qián)，在輔助渠道上走量。在銷(xiāo)售布點(diǎn)上，堅(jiān)持走OTC路線，以銷(xiāo)售代理制盡快建立全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，高品高價(jià)，以品牌經(jīng)營(yíng)理念占領(lǐng)大眾高端市場(chǎng)，樹(shù)立在關(guān)節(jié)風(fēng)痛市場(chǎng)的突出優(yōu)勢(shì)地位。

　　還需要什么？近年來(lái)傳統(tǒng)醫(yī)藥國(guó)企的營(yíng)銷(xiāo)乏力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在前期與廣大經(jīng)銷(xiāo)商的交流中，我們深感他們對(duì)企業(yè)推廣能力的擔(dān)心。幸好，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸有李新建在。李新建，健民藥業(yè)乃至武漢業(yè)界的一個(gè)傳奇性人物，是健民集團(tuán)暢銷(xiāo)品健民龍牡壯骨顆粒、健脾生血顆粒的主力研發(fā)人，也是甜甜珍珠口服液、婦康寶等著名保健用藥的全程操盤(pán)手。多年的研發(fā)造就了他知識(shí)分子的儒雅，親手操作市場(chǎng)的經(jīng)歷又讓他深知市場(chǎng)的“脾氣”，在不少經(jīng)銷(xiāo)商心目中他是個(gè)“老實(shí)人”。

　　企業(yè)也需要自己的明星。領(lǐng)軍人的魅力最難抵擋。福來(lái)的主創(chuàng)人員在了解李新建其人后，激情澎拜，連夜寫(xiě)下招商廣告三大篇：<<沒(méi)有好的團(tuán)隊(duì)，賣(mài)再好的產(chǎn)品也賺不到錢(qián)>>、<<沒(méi)有好的策劃，有再好的市場(chǎng)也掙不到錢(qián)>>、<<英雄惜英雄，9月6日武漢健民招商英雄會(huì)>>。連續(xù)三周在<<中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)>>、<<中國(guó)醫(yī)藥報(bào)>>和<<銷(xiāo)售與市場(chǎng)>>雜志發(fā)布，惹起市場(chǎng)無(wú)數(shù)關(guān)注。電話熱線不斷，咨詢、談判、考察……

　　成功已是意料中的事。

　　有了好的思路，當(dāng)然會(huì)有好的出路。9月6日，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸全國(guó)推廣會(huì)在武漢如期隆重召開(kāi)，反響熱烈，企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)——招商，圓滿完成。

　　誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，樣板之火燎原全國(guó)

　　江城武漢是健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的市場(chǎng)大本營(yíng)，也是企業(yè)的心頭之患。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，“墻里開(kāi)花墻外香”是普遍現(xiàn)象，一般消費(fèi)者不大相信當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸前期也搞過(guò)大型“免費(fèi)贈(zèng)藥”促銷(xiāo)活動(dòng)，但令人遺憾和尷尬的是，由于缺乏整體規(guī)劃和價(jià)值提升，消費(fèi)者均敬而遠(yuǎn)之，好端端的產(chǎn)品竟然送不出去。

　　10月29日，江城深秋季節(jié)，正是關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)的黃金旺季，全新形象的健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸與武漢市公證處隆重推出“合同售藥”誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，承諾“購(gòu)關(guān)節(jié)風(fēng)痛萬(wàn)與健民簽約簽約，可先試用，體驗(yàn)治療效果。如不滿意，將全額退款”，并向武漢市公證處交納了30萬(wàn)元的保證金，請(qǐng)公證處全程監(jiān)督，若健民無(wú)法兌現(xiàn)承諾，患者可通過(guò)公證處從30萬(wàn)元保證中賠付。同時(shí)，他們還組織了藥店主管和藥師的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，要求其向患者答疑解惑、對(duì)癥賣(mài)藥。

　　11月8日，公司和武漢市公證處聯(lián)合舉行了新聞發(fā)布會(huì)，正式向經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者公布了這一消息。

　　消息一出，全城嘩然。近年來(lái)，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)嚴(yán)重缺乏誠(chéng)信，普遍存在“保健品當(dāng)藥宣傳、藥則包治百病”的浮夸營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，在此背景下，健民這一招果然厲害，短期內(nèi)大大提升了市場(chǎng)關(guān)注度，強(qiáng)力刺激消費(fèi)，產(chǎn)品銷(xiāo)量是往年同期的6倍，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸一躍成為江城關(guān)節(jié)風(fēng)濕市場(chǎng)的老大。為鞏固市場(chǎng)成果，緊接著又展開(kāi)了如火如荼的“健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸孝心節(jié)”活動(dòng)。

　　武漢樣板市場(chǎng)的成功，對(duì)剛剛建立的全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)，作為健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)效利器，正燎原全國(guó)；遍及全國(guó)的李時(shí)珍旋風(fēng)，已風(fēng)馳電掣般吹開(kāi)�！�